El exponencial crecimiento y difusión de los Social Media ha supuesto un auténtico cambio en las reglas del juego. Basados en una arquitectura participativa, el usuario ya no sólo "consume", sino que participa en la creación y difusión de contenidos, comparte su experiencia con otros usuarios y busca opiniones de terceros en los que apoyar sus decisiones. Estos contenidos, a su vez, se han convertido en una poderosa y atractiva herramienta de marketing, y han transformado al usuario en un eventual "prescriptor" de nuestras marcas y productos.
La Industria Farmacéutica, pese a las numerosas restricciones legales impuestas por la normativa sectorial, así como la general aplicable a las actividades promocionales en Internet, empieza a reforzar cada vez con mayor decisión su presencia en los Social Media a través de múltiples iniciativas y plataformas de promoción online, las cuales integran herramientas cada vez más sofisticadas: portales temáticos por materias o patologías, plataformas de formación continua, patrocinios, concursos online, redes sociales, blogs, foros de discusión, aplicaciones para smart phones... Las claves del éxito: generar confianza en el usuario mediante la transparencia y el cumplimiento de la normativa legal y elección de la estrategia y medios más adecuados de promoción, los cuales variarán en función del tipo de destinatario al que nos dirijamos, del tipo de producto y del tipo de actividad.
Así, partiendo de una aparentemente sencilla premisa (lo que no es legal offline tampoco será legal online) y diferenciando lo que es "información" de lo que es "publicidad", podremos discernir cuál es nuestro escenario real y cuáles nuestras limitaciones a la hora de promocionar tanto nuestra imagen corporativa como nuestros medicamentos y productos sanitarios a través de los Social Media.
Qué podemos decir en Facebook o en Twitter, cómo y dónde crear nuestros blogs, cómo participar, patrocinar o habilitar foros de discusión, de qué forma crear o patrocinar una red social, cómo configurar nuestras áreas restringidas a profesionales sanitarios o las salas de prensa, o incluso de qué forma utilizar técnicas SEO (de optimización en buscadores) son preguntas recurrentes a la hora de configurar nuestra estrategia promocional, ya que tales decisiones descansan no únicamente sobre una base comercial sino también jurídica, que se ha de respetar. En idéntico sentido, cuestiones como dónde empieza y acaba nuestra responsabilidad por contenidos, links, así como en materia de monitorización y farmacovigilancia generan a la vez pasión e inquietud. Pasión por las innumerables oportunidades que la utilización de estos medios nos ofrecen y las métricas para su evaluación, a precios imbatibles; inquietud por el prolijo, abundante y restrictivo marco legal que les rodea y las importantes sanciones económicas que lo acompañan.
En este sentido, tanto el criterio restrictivo de las autoridades sanitarias y Farmaindustria, como la falta en España de una normativa o guía específica que aporte luz sobre el uso de los Social Media (de la que ya disponen países como Reino Unido) pueden suponer, a primera vista, una piedra en el camino que entre todos tendremos que saltar pues, en cualquier caso, la norma siempre va por detrás de la tecnología. En este sentido, la propia "Guía del SNS para la Promoción de Medicamentos de Uso Humano dirigida al Público", publicada por el Ministerio de Sanidad en abril de este año, nace con vocación de ser reformulada para adaptarla a los cambios legislativos anunciados por la Unión Europea, quien ya está llevando a cabo una reforma de gran parte de la normativa aplicable a Internet.
Este trasiego normativo, del que nunca estaremos exentos, no debe paralizar nuestras actividades promocionales. Dicho de otro modo, se ha de "hacer camino al andar". Un camino no exento de riesgos e incertidumbres, por el que deberemos pasar sirviéndonos de criterios interpretativos y de un análisis detallado del caso concreto, siempre en conjunción con el criterio de las autoridades sanitarias y Farmaindustria.
Aún así, el viaje merece la pena.