2016 : année du "made in Africa"
Entretien avec François de Senneville
Comment va l’Afrique ?
L’année 2015 a été marquée par le ralentissement de la croissance économique mondiale. La chute des cours du pétrole et des matières premières et le recul de la demande et du commerce mondial l’année dernière ont bien entendu affecté la croissance africaine. Cependant, malgré ces facteurs, les tensions politiques qui ont existé ici et là sur le continent et la pandémie Ebola subie, la progression du PIB de l’Afrique est estimée pour 2015 autour de +3,6 %.
Cette performance permet au continent de confirmer qu’il reste une zone de croissance élevée et le développement de sa population et son urbanisation accélérée devraient lui permettre de le rester sur le long terme. L’augmentation de sa classe moyenne et sa dynamique domestique devraient soutenir son développement et justifier la décision des grands groupes internationaux de s’y implanter durablement pour y trouver la croissance qu’ils ne trouvent plus sur leurs marchés d’origine.
Bien sûr cette évolution n’est pas uniforme et la situation de certains états et leurs perspectives apparaissent plus favorables que d’autres mais il convient de constater la relative résilience de la croissance africaine malgré un contexte mondial plus ou moins déprimé.
Quels sont les groupes les mieux placés pour saisir cette opportunité africaine ?
Les groupes susceptibles d’accompagner le continent et l’aider à relever le défi de son urbanisation seront certainement les mieux placés pour profiter du développement accéléré prévu sur le continent durant ces prochaines décennies. Actuellement quelque 39% de la population africaine est urbaine d’après les données de la Banque mondiale, mais d’après ses prévisions, ce taux devrait être aux environs de 50 % en 2035 pour se rapprocher des 60% en 2050 ! L’urbanisation accélérée est évidemment une aubaine pour l’ensemble des entreprises susceptibles d’imaginer, construire et animer les prochaines mégalopoles africaines que seront le Caire, Lagos, Kinshasa, pour ne citer qu’elles.
La construction, les infrastructures, l’assainissement, l’eau et la gestion des déchets ne sont que quelques-uns des secteurs qui devraient le plus profiter de ce phénomène. Ajoutez à cela le développement de la classe moyenne continentale et ses aspirations de consommation de voiture, de média, de communication, de services et autres et vous comprendrez pourquoi tous ces groupes dont le chiffre d’affaires sera de plus en plus africain dans un avenir proche, doivent aujourd’hui se réorganiser sous peine de perdre en compétitivité et à terme de disparaître. Hier un luxe et un pari, le choix africain de ces entreprises est aujourd’hui un défi nécessaire.
Quelles pourraient être les conséquences du ralentissement économique chinois sur l’économie du continent ?
La Chine est devenue un partenaire important de l’Afrique et ce qui s’y passe doit donc nécessairement être analysé pour comprendre ses répercussions potentielles sur le continent. Jusqu’à présent, mis à la part le sujet des matières premières, l’Afrique représente pour la Chine un marché d’exportation croissant et ce phénomène devrait perdurer dans le temps car le prix et la qualité des produits d’entrée de gamme des entreprises chinoises correspondent souvent aux aspirations et au pouvoir d’achat de la classe moyenne émergeante africaine. Or, plusieurs années de croissance économique chinoise au cours de cette dernière décennie ont entrainé mécaniquement une dégradation de la compétitivité des facteurs de production en Chine.
Sous pression des aspirations de sa population, on a assisté à une hausse progressive notamment des salaires chinois. Ce phénomène pourrait être une chance pour l’Afrique car il devrait amener les groupes chinois à progressivement relocaliser en Afrique leurs activités de production, notamment pour couvrir les besoins grandissants du marché intérieur continental. Ainsi, 2016 pourrait amorcer l’accélération du “made in Africa” et cette évolution devrait être très favorable pour le continent. De ce fait, il rendrait le PIB africain moins dépendant des matières premières qu’il ne l’est aujourd’hui. Il convient de constater que les autres groupes internationaux pourraient également accompagner ce mouvement et contribuer à accélérer l’industrialisation africaine.
En effet, à titre d’exemple, nos entreprises nationales trouvent généralement des conditions plus favorables en Afrique qu’en France pour produire mais également de nouveaux marchés pour écouler leurs produits. Ces raisons poussent donc les entreprises françaises à localiser hors de France les productions traditionnelles françaises, au moins celles dites à faible valeur ajoutée.
Cette évolution aboutit à une offre de produits de plus en plus hybride sur le marché français, dont les différents composants sont fabriqués en France pour quelques-uns et à l’étranger pour d’autres. La garantie d’une “production française” ne dépend pas de la nationalité de l’entreprise qui la commercialise ni même de la localisation en France de ses usines : le “made in France” n’a pas de définition précise mais les douanes françaises exigent la preuve que 45 % de la valeur ajoutée d’un produit a été créée sur le territoire national avant d’octroyer le label. La part et la valeur de ses composants importés en deviennent donc des éléments déterminant et il est possible d’envisager qu’à terme nos produits français deviendront… à 55% africains !
Plutôt que d’hésiter devant l’implantation de nos entreprises à Abidjan, Kigali ou Port- Louis, il convient donc de les y encourager. C’est la prospérité que nos entrepreneurs iront chercher en Afrique qui permettra de conserver, voire de développer des emplois en France. Areva, Veolia ou Orange sont là pour en témoigner si besoin. Ces emplois ne seront pas nécessairement les mêmes qu’aujourd’hui, d’où la nécessité de renforcer les efforts de formation tant des pouvoirs publics que des entreprises pour accompagner cette mutation.
Quelles sont les “meilleures pratiques” à mettre en place pour les entreprises désireuses de se développer en Afrique ?
Si les retours sur investissement espérés sont en général plus importants sur le continent qu’ailleurs, la complexité du continent nécessite de réunir en priorité et en amont les bons experts pour concevoir puis implémenter la stratégie qui permettra de réussir en Afrique. Le défi des entreprises est également un défi pour l’ensemble des conseils qui les accompagnent dans cette phase. Ils doivent être à même de les aider à gérer la complexité de leur développement en Afrique. Cette capacité deviendra de plus en plus stratégique pour les conseils car d’elle dépendra de leur capacité à conserver et développer leurs clients.
L’assistance que recherche l’entreprise pour relever son challenge africain est nécessairement multi-métiers car ses besoins sont à la fois stratégiques, juridique, fiscal, logistique, financier et autre. De ce fait, le conseil doit se structurer pour que son offre de service soit à même de répondre à l’ensemble de ces besoins. Outre ce prérequis pour réussir en Afrique, on constate que les entreprises qui réussissent sur le continent disposent généralement d’une équipe dirigeante multiculturelle, d’outils permettant d’appréhender l’évolution consolidée de leurs opérations africaines et de leurs performances, et respectent une éthique des affaires irréprochable.
English version
How is Africa doing?
2015 was marked by a slowdown in world growth. The decrease of oil prices and raw materials, and the decline in the demand and in world trade during the last year have, of course, affected African growth.
However, in spite of these factors, the political tensions on the continent and the Ebola pandemic, Africa's GDP is estimated to be around +3.6 %. This performance underlines that Africa is a region of high growth and the development of its population and accelerated urbanisation should mean it stays that way for a long time.
Its burgeoning middle class and domestic dynamics should support its development and explain the reasons why major international corporations have chosen to establish a foothold there to find the growth that is lacking in their home markets.
Of course, this evolution is not uniform across the continent and the situation in some countries appears to be more favourable than in others. It is however, worth noting the relative resilience of African growth despite the backdrop of challenging global markets.
Which groups are best placed to seize this African opportunity?
The organisations that are most likely to succeed in Africa are the ones that will help it meet the urbanisation challenge. They are undoubtedly the best placed to take advantage of the accelerated development which is predicted for the next few decades.
According to the World Bank, around 39% of the African population is urbanised and this should rise to approximately 50% in 2035 and 60% in 2050!
The accelerated urbanisation is undoubtedly a boon for those companies able to devise, build and drive forward the next African megalopolis, with Cairo, Lagos or Kinshasa looking likely candidates, to name but a few. Sectors such as construction, infrastructure, sanitisation, water and waste-management are clearly the main candidates that should profit from this phenomenon.
Add to that the development of the continental middle-class and its aspirations: be them cars, media, communication, and you will understand why all of those groups, with increasing proportions of their business based in Africa, must today reorganize themselves at risk of losing competitiveness. Yesterday Africa might have been seen as a gamble or risk investment, today is an unavoidable challenge.
What would be the consequences of the Chinese economic slowdown on the African economy?
China has become an important partner for Africa. That's why what is going on there has to be analysed to understand the potential repercussions for Africa.
Until now, other than the raw material matter/subject, Africa has represented a growing export market for China and this should continue to be the case, as the price and the quality of Chinese companies' entry-level products often matches the aspirations and e purchasing power of the emerging African middle-class. Well, several years of Chinese economic growth during the last decade have automatically led to a reduction in competitiveness in the cost of production in China. Under the pressure of the aspirations of its population, there has been a gradual increase of the Chinese wages. This could be an opportunity for Africa as it should lead Chinese groups to gradually relocate their production to Africa, particularly to meet the growing needs of the local market. In this way, 2016 could be the year of "made in Africa", and this change would be positive for the continent. Consequently this would make the African GDP less dependent on raw materials than it is today.
It must also be noted that the other international groups might accompany this movement as well and contribute to the acceleration of African industrialisation. Indeed, by way of example, French companies generally find Africa more conducive for production than France. They also find new markets to sell their products. This is why French companies have begun to relocate some traditionally domestic productions to Africa, at least those that are viewed as adding little added-value (by remaining in France).
This evolution has resulted in a more and more hybrid product-offering in the French market, in which some of the components are made in France and some others are made abroad. The warranty of a "French production" is dependent on the company's nationality or whether the factories are in France: the "made in France" label is not so easily defined. French customs require proof that at least 45% of a product's added-value comes from France before they attach the label. The proportion and value of the product's imported components therefore become the determining elements. So it is entirely possible that a 'French 'product will eventually become … 55% African!
Rather than worrying about whether our companies will move to Abidjan, Kigali or Port-Louis, we should be encouraging them. It's the prosperity that our entrepreneurs are off seeking in Africa that will help to keep and even create jobs in France. Areva, Veolia and Orange can bear witness to this fact if needed. Those jobs won't necessarily be the same as today, that's why it is necessary to make more effort to educate public authorities and companies so this trend can be encouraged.
What are some examples of "best practices" for companies wanting to develop in Africa?
If the expected returns on investment are in general more important on the continent than anywhere else, the complexity of the continent needs to be understood and this means that it is an absolute priority to engage experts as early as possible in order to conceive and implement the right strategy.
The challenge these companies face is undoubtedly also a challenge for all the consultancies that assist them at this stage. They must be able to help them handle the complexity of their development in Africa. This ability will become more and more strategic for the consultancy, because their capacity to keep and develop their clients depends on it.
The assistance a company is looking for to take up its African challenge is multi-business; as its needs are at once strategic, legal, tax-related, logistical, and financial. Hence the consultancy has to be structured to offer services capable of meeting all of those needs.
Beyond this prerequisite to succeed in Africa, it should be noted that the companies that succeed on the continent generally have a multicultural management team, tools for understanding the consolidated evolution of their African operations and their performance, and business ethics that are beyond reproach.
This article was first published in the Magazine du MEDEF IDF - Cap IDF (n°57 – March 2016).