Paola Valderrama Ampuero - Lawyer Tech&Data Fieldfisher - paola.valderrama@fieldfisher.es
El pasado 1 de octubre de 2025 entró en vigor el nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, impulsado por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain. Es la segunda versión de un Código de Conducta de Influencers que ya existía desde el 2020.
El nuevo código se centra en reforzar la transparencia de las colaboraciones entre las marcas, agencias e influencers. Asimismo, tiene por objetivo que los consumidores finales puedan reconocer desde un primer momento, si las menciones realizadas por los influencers o los contenidos digitales divulgados por estos tienen consideración publicitaria o no, evitando de este modo las publicidades encubiertas.
Es preciso señalar que este nuevo código tiene naturaleza autorregulatoria, no se trata de una nueva ley. Esto significa que no es una norma con rango de ley; sino es un compromiso voluntario asumido por todos aquellos que se adhieren al mismo; por lo que, si eres influencer, incluso si no estás adherido, pero la marca con la que colaboras sí lo está, deberás cumplir con el nuevo código.
La novedad más importante de este nuevo código para los influencers, es la obligación de especificar en sus publicaciones cuando se trata de una publicidad. Esto es, no solo basta con poner en lo publicación lo siguiente: “Información”, “legal”, “Colab”, “Gracias a”, “Regalo de”, “Sponsor”, “Sp”, “Ad”, “Viaje Patrocinado”; sino que ahora deberán incluir frases como: “Incluye contenido promocional”, “Publi”, “Publicidad”, “Colaboración pagada con”, “Colaboración de pago”, “Patrocinado por”, “Embajador de”.
Las frases mencionadas en el párrafo anterior deberán aparecer de forma visible y al inicio de la publicación. Incluso, es muy importante que el Influencer tenga presente que, la simple inclusión de un hashtag de la marca no es suficiente para identificar el carácter publicitario del contenido, y tampoco lo será, si el consumidor tenga que hacer click en “ver más” o “más”.
Ahora bien, aunque el nuevo código es un compromiso voluntario, su incumplimiento puede derivar en resoluciones de AUTOCONTROL, y esto trae como consecuencia: pérdida de campañas, daños reputacionales, retirada o rectificación del contenido publicitario. Incluso se podría valorar, como indicios de prácticas publicitarias desleales, o para quienes ostenten la condición de usuarios de especial relevancia, pueden conllevar a sanciones económicas.
Dicho incumplimiento, trae consigo una responsabilidad compartida, ya que podrá alcanzar tanto a la marca, como a la agencia y al influencer. No obstante, el código permite eximir a una parte si se acredita de forma suficiente que lo ocurrido ha sido como consecuencia de una situación puntual y manifiesto de las indicaciones o instrucciones dadas al influencer. La forma de acreditarlo es a través de un contrato. Es por esta razón, que se recomienda a la marca, que todas las colaboraciones deben ser formalizadas en un contrato, en el que se detalle todas las particularidades que deberá tener la publicidad.
Los influencers deben tener cuidado en realizar cualquier práctica de publicidad engañosa. Por ejemplo, suelen dejar entrever, que alguna publicación está patrocinada por una empresa/marca, cuando realmente no lo está. Es sabido que algunos influencers se compran algo y luego publican un post indicando que la marca se los ha regalado; así que se acabó el fingir colaboración cuando no existen. Otro ejemplo es que los influencers utilizan la Inteligencia Artificial en sus posts, sin incluir una mención sobre el mismo, esto también se acabó, el nuevo código incorpora pautas para mitigar riesgos derivados del uso de IA en contendidos publicitarios; por lo que, si se emplea IA, se deberá incluir advertencias adecuadas para que los consumidores sepan que dicha publicación proviene de una manipulación digital.
Cabe resaltar que, si el Influencer ha actuado conforme al primer ejemplo del párrafo anterior, se puede eximir de responsabilidad a la marca o agencia, puesto que el contenido difundido ha sido meramente iniciado por el influencer, sin existir una relación contractual real; por lo que la responsabilidad será únicamente suya.
En relación con los menores de edad Influencers, el nuevo código señala que las comunicaciones comerciales realizadas por ellos deberán basarse en un contrato que prevea el consentimiento explícito de los padres o tutores; así como del menor, con carácter adicional, siempre que tenga entre 14 y 18 años. Por supuesto, los productos o servicios deberán ser adecuados a su edad.
En definitiva, con este nuevo código se evitan las publicidades encubiertas, se promueve la transparencia y responsabilidad en todas las colaboraciones comerciales (incluyendo la participación de los menores de edad influencers); por lo que, todos los Influencers deberán adaptar sus publicaciones, marcando de forma clara y específica cuando se trata de publicidad. Se recomienda que, si eres empresa o influencer te adhieras al nuevo código, porque no solo estarás protegido por su contenido; sino que, además podrás en lo posible, evitar sanciones que incluso afecten la reputación de la marca o negocio.